Hoe het affiliate-landschap in Nederland de afgelopen jaren is veranderd

Van linkjes naar merken

Tien jaar geleden kon een eenvoudige vergelijkingssite met wat affiliate-links en dunne content prima scoren. Een lijstje met "beste X van 2018", een paar outbound links naar winkels, en de bezoekers kwamen vanzelf via Google binnen. Dat model is grotendeels verdwenen, niet geleidelijk, maar in een reeks herkenbare, gedocumenteerde ingrepen van Google tussen 2022 en 2025. Wie nu nog adviseert zoals tien jaar geleden, mist die breuk, en dat is precies waar veel verouderd affiliate-advies vandaan komt.

De updates chronologisch, met de mechaniek erachter

Update	Periode	Kern
Helpful Content Update	aug 2022, uitgebreid sep 2023, opgenomen in core systems mrt 2024	Strafte content af die "primair voor zoekmachines geschreven" is in plaats van voor mensen, direct gericht tegen dunne affiliate- en reviewcontent
March 2024 Core Update + spampolicy	maart–april 2024	Introduceerde de beleidscategorieën "scaled content abuse" en "site reputation abuse"; Google kondigde aan de hoeveelheid onbruikbare, niet-originele content in de resultaten met 40% te willen verminderen
Handhaving site reputation abuse	vanaf mei 2024	Eerste handmatige acties tegen sites die affiliate- of couponcontent van derden op hun eigen domein hostten puur voor SEO-voordeel ("parasite SEO")
August 2024 Core Update	augustus 2024	Breed gedocumenteerd als update met duidelijke winnaars en verliezers, waarbij onafhankelijke affiliate-sites in veel analyses als verliezer werden genoemd
March 2025 Core Update	maart 2025	Tweewekelijkse uitrol; opnieuw gevolgd op winnaars en verliezers specifiek onder affiliate- en reviewsites

De rode draad door deze hele reeks is niet "affiliate marketing is slecht", het is: content die wel voldoet aan de vorm van nuttige content (lengte, structuur, de juiste zoekwoorden) maar niet aan de inhoud ervan, wordt steeds gerichter opgespoord en afgestraft. Dat onderscheid tussen vorm en inhoud is precies waar veel sites, ook met de beste bedoelingen, nog altijd aan voorbijgaan.

Wat er concreet sneuvelde: drie echte cases

Dit is geen abstracte dreiging. Search Engine Land documenteerde een concrete case van een kleine reviewsite die 91% van zijn Google-verkeer verloor nadat grotere partijen met vergelijkbare, affiliate-gerichte SEO-content de resultaten gingen domineren: de site zelf had niets fundamenteel fout gedaan volgens de oude regels, maar werd ingehaald door een markt die op andere kwaliteitscriteria begon te selecteren.

In Canada kreeg het persoonlijke-financiënplatform Hardbacon, publiekelijk toegelicht door oprichter Julien Brault in een interview, te maken met wat hij zelf omschreef als het einde van de site, rechtstreeks gekoppeld aan Google's handhaving op site reputation abuse.

En rond Black Friday 2024 meldde Press Gazette dat grote uitgevers zoals CNET, USA Today en Forbes shopping- en affiliate-omzet zagen teruglopen nadat Google specifiek optrad tegen "parasite SEO": externe partijen die content op het domein van een gezaghebbende uitgever plaatsten, puur om van diens autoriteit te profiteren zonder dat de uitgever zelf die content redactioneel controleerde. Dat deze grote, goed gefinancierde partijen evenzeer werden geraakt, laat zien dat dit geen kwestie was van "te klein om op te vallen", maar van een structureel beleidsprincipe dat consequent werd toegepast.

Waarom zoveel affiliate-advies nog van vóór de breuk dateert

Een groot deel van het affiliate-advies dat nu nog circuleert (in cursussen, YouTube-video's, oudere blogartikelen) is geschreven vóór 2022, of leunt zwaar op succesverhalen van vóór die periode. Dat is een vorm van survivorship bias die in deze sector bijzonder hardnekkig is: de voorbeelden die worden aangehaald ("deze site verdiende binnen een jaar vijf cijfers") zijn vrijwel altijd voorbeelden van vóór de Helpful Content Update, uit een periode waarin dunne content nog wél werkte. Wie dat advies vandaag kopieert, bouwt een site volgens regels die niet meer gelden, en ontdekt dat pas wanneer de eerste core update langskomt.

Herkenbare signalen van verouderd advies: de nadruk ligt bijna volledig op zoekwoordenresearch en "content volume" in plaats van op onderscheidende diepgang; er wordt geadviseerd zo veel mogelijk pagina's zo snel mogelijk te publiceren; eigen testen of ervaring worden als "optioneel, maar wel fijn" behandeld in plaats van als voorwaarde.

De Nederlandse netwerken, en wat ze onderscheidt

Ook de manier waarop affiliate-samenwerkingen worden opgezet, is meegegroeid met deze verschuiving. In Nederland en de bredere Benelux blijven netwerken als Daisycon, TradeTracker, Awin en Tradedoubler de gangbare toegangspoort tot een breed bestand van uitgevers. Daisycon profileert zich expliciet als een van de voorkeursnetwerken binnen Nederland, en heeft met de overname van het Belgische i-AFFILIATE ook de Benelux-dekking verstevigd. Historisch gezien was de Nederlandse affiliate-markt in 2009 goed voor naar schatting 100 miljoen euro aan netwerkomzet volgens de toenmalige IAB Affiliate Marketing Monitor, met rond 2010-2011 een bijdrage van 1,3 tot 1,5 miljard euro aan totale webomzet via het affiliate-kanaal. Recentere, vergelijkbaar onderbouwde marktcijfers voor de Nederlandse affiliate-sector specifiek zijn schaars; wat wel vaststaat is dat het volume via deze netwerken is meegegroeid met de bredere e-commerce-markt, die in 2025 op 35,4 miljard euro omzet uitkwam.

Tegelijk zoeken steeds meer merken en uitgevers, zodra het volume serieus wordt, de directe samenwerking op, buiten een netwerk om. Dat scheelt netwerkkosten aan beide kanten, en biedt ruimte voor afspraken die een standaardnetwerk niet biedt: exclusieve content, eigen kortingscodes, of een commissiestructuur die meebeweegt met prestaties. Een netwerk blijft waardevoller voor ontdekking en voor kleinere samenwerkingen waar directe onderhandeling de moeite niet waard is; zodra een enkele partner een substantieel deel van de omzet vertegenwoordigt, is een direct gesprek bijna altijd gunstiger voor beide kanten.

Het commissiemodel zelf staat ook onder druk

Een minder besproken gevolg van dezelfde updates: naarmate Google strenger handhaaft op dunne, puur verwijzende content, verschuift de waarde binnen affiliate-samenwerkingen geleidelijk van volume naar kwaliteit van de verwijzing. Een partner die vroeger tien middelmatige artikelen per week publiceerde en daarmee voldoende volume haalde om te renderen, kan dat model niet zomaar voortzetten zonder het risico te lopen zelf slachtoffer te worden van een volgende core update. Het gevolg is dat succesvolle affiliate-partners zich noodgedwongen specialiseren: minder, maar diepgaandere content, vaker gekoppeld aan een eigen publiek (een nieuwsbrief, een community, een herkenbaar persoonlijk merk) dat niet volledig afhankelijk is van Google's goodwill. Voor merken die affiliate-programma's opzetten, betekent dit dat de beste partners niet per se de partners met het hoogste historische volume zijn, maar de partners met het meest loyale, terugkerende publiek, ongeacht de absolute omvang daarvan.

Hoe je toetst of een affiliate-niche nog levensvatbaar is

Gegeven de reeks updates hierboven, is een eerlijke zelftoets op zijn plaats voordat er tijd in een nieuwe affiliate-site wordt gestoken. Kan de content in deze niche daadwerkelijk eigen ervaring of eigen onderzoek bevatten, of blijft het noodgedwongen bij het herschrijven van bestaande specificaties? Is er een duidelijke, afgebakende focus, of wordt de site een verzameling losse onderwerpen zonder herkenbare stem? Bestaan er al grote, gevestigde spelers die hetzelfde met meer autoriteit en budget doen, en wat zou het onderscheidende voordeel zijn om daar nog tussen te komen? En, met de cijfers uit het volgende onderdeel in het achterhoofd: is deze niche sterk afhankelijk van informatieve, vergelijkende zoekopdrachten die inmiddels vaker eindigen in een AI-samenvatting zonder doorklik?

Geen van deze vragen heeft een simpel ja/nee-antwoord dat een niche direct diskwalificeert, maar een niche waar het antwoord op alle vier negatief uitvalt, is in de huidige markt een slecht uitgangspunt, ongeacht hoe aantrekkelijk het zoekvolume op papier lijkt.

Wat AI Overviews specifiek voor affiliate-verkeer betekenen

Bovenop de reeks Google-updates komt sinds 2024 een tweede verschuiving: AI-samenvattingen die direct boven de klassieke resultaten verschijnen. Onderzoek van Ahrefs laat zien dat het aantal kliks naar de nummer 1-organische positie met 58% daalt zodra zo'n samenvatting verschijnt, en dat gebeurt inmiddels op ongeveer 88% van de zoekopdrachten met commerciële intentie volgens cijfers van Semrush. Voor affiliate-sites die leunen op informatieve, vergelijkende content ("beste X voor Y") is dat direct voelbaar: precies dat type zoekopdracht wordt vaak al in de AI-samenvatting zelf beantwoord, zonder dat de bezoeker ooit doorklikt. De sector reageert hierop met wat vaak "generative engine optimization" wordt genoemd, content zo inrichten dat die ook buiten de klik om zichtbaarheid oplevert, maar veel van die aanpak is op dit moment nog speculatief en onbevestigd, zoals verder uitgewerkt in dit artikel over hoe AI-systemen bronnen selecteren.

Wat nu nog werkt

De sites die nu nog goed presteren in affiliate marketing, delen een paar kenmerken die rechtstreeks voortvloeien uit de updates hierboven: een duidelijke focus in plaats van alles willen dekken, zichtbaar bewijs dat er daadwerkelijk getest, gebruikt of onderzocht is, en een publiek dat terugkomt in plaats van alleen eenmalig zoekverkeer, dat door zowel de core updates als AI Overviews structureel minder stabiel is geworden dan tien jaar geleden. Wie nu een affiliate-site of -programma wil opzetten, doet er goed aan die les vanaf dag één mee te nemen, bijvoorbeeld via een directe samenwerking in plaats van alleen een netwerk, en via content die in de levensvatbaarheidstoets hierboven oprecht positief scoort.