SR Affiliate
Wat E-E-A-T echt betekent, volgens Google zelf
E-E-A-T staat voor Experience, Expertise, Authoritativeness en Trust, en komt rechtstreeks uit de Search Quality Rater Guidelines, het document waarmee Google's eigen kwaliteitsbeoordelaars werken. De extra E van Experience werd in december 2022 toegevoegd, aangekondigd via een officiële blogpost van Google Search Central.
Danny Sullivan, Google's Search Liaison, maakte in februari 2024 op X publiekelijk korte metten met een veelgemaakte misvatting. Op de vraag of het inhuren van iemand met een indrukwekkende cv-titel de E-E-A-T-score zou verbeteren, antwoordde hij: "Het is geen rankingfactor. Het is geen ding dat meeweegt in andere factoren." Hij voegde toe dat iedereen zichzelf expert kan verklaren, en dat zoiets "niets betekent", en dat Google niet actief controleert of een auteur daadwerkelijk expert is. E-E-A-T is dus geen score die een pagina direct krijgt, het is een raamwerk dat beschrijft welk type content Google's systemen uiteindelijk willen leren herkennen en belonen.
Dat onderscheid is méér dan een semantisch detail. Het betekent dat een auteursbox toevoegen zonder de onderliggende content te verbeteren, niets oplevert. E-E-A-T is een beschrijving van kwaliteit, geen los te behalen stempel, en precies dat misverstand ligt aan de basis van veel content die wél een auteursbox heeft maar inhoudelijk niets toevoegt.
Experience en expertise: het verschil
Expertise gaat over kennis: weten hoe iets werkt. Experience gaat over iets zelf hebben gedaan: weten hoe iets voelt, waar het misgaat, wat de theorie niet vertelt. De toevoeging van deze tweede E was expliciet bedoeld om dat onderscheid te benadrukken, en voor voedingscontent is het verschil bijzonder tastbaar: een artikel over de werking van magnesium geschreven op basis van literatuuronderzoek is expertise zonder experience; een artikel dat daarnaast ook eerlijk benoemt dat de smaak van een bepaald type magnesiumcitraat voor veel gebruikers wennen is, is experience die de expertise onderbouwt in plaats van vervangt.
YMYL en de Europese claimregels voor supplementen
Binnen de rater guidelines bestaat een aparte, strengere categorie: Your Money or Your Life (YMYL). Dit zijn pagina's en onderwerpen die potentieel invloed hebben op iemands toekomstige geluk, gezondheid, financiële stabiliteit of veiligheid, en de guidelines noemen expliciet gezondheid, voeding en fitness als voorbeeldcategorieën. Voor een supplementenmerk is dit geen theoretisch punt: het valt rechtstreeks onder de strengste lat die Google hanteert.
Wat deze YMYL-lat extra scherp maakt, is dat er in de Europese Unie een juridisch kader bovenop ligt dat volledig los staat van Google, maar dezelfde kern raakt. Verordening (EG) nr. 1924/2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims bepaalt dat alleen gezondheidsclaims die door de Europese Autoriteit voor Voedselveiligheid (EFSA) zijn beoordeeld en vervolgens door de Europese Commissie zijn goedgekeurd, gebruikt mogen worden op etikettering, presentatie of in reclame voor voedingsmiddelen en supplementen. Die goedgekeurde claims staan in het EU-register van voedings- en gezondheidsclaims. Een bekende juridische grijze zone binnen diezelfde verordening betreft claims over kruiden en plantaardige stoffen (botanicals): veel van die claims zijn ooit ingediend maar wachten nog altijd op een definitieve EFSA-herbeoordeling, wat in de praktijk door sommige merken wordt uitgelegd als ruimte om claims te blijven gebruiken die formeel nog niet zijn goedgekeurd.
Een Nederlands consumentenonderzoek van Radar (AVROTROS) vond dat ruwweg de helft van de onderzochte producten van grote voedings- en supplementenmerken gezondheidsclaims gebruikte die niet in overeenstemming waren met deze EU-regels, wat suggereert dat dit geen incident is maar een structureel patroon binnen de sector.
Wat er misgaat in de praktijk: vijf echte gevallen
De Britse Advertising Standards Authority (ASA), het zelfreguleringsorgaan voor reclame in het Verenigd Koninkrijk, publiceert zijn uitspraken openbaar, en die geven een concreet beeld van hoe dit soort overtredingen er in de praktijk uitziet. In januari 2025 verbood de ASA advertenties van zowel Vivo Life als Ovira wegens niet-toegestane gezondheidsclaims. In juli 2024 werd Nutritional Sciences Ltd specifiek aangepakt voor ongeoorloofde claims, en in diezelfde maand werden zes merken gelijktijdig terechtgewezen voor claims die een effect op angstklachten suggereerden zonder daarvoor goedgekeurd te zijn. In augustus 2026 kreeg The Turmeric Co een uitspraak tegen zich wegens vervaagde of impliciete gezondheidsclaims, verstopt in klantreviews op de eigen site, en in september 2026 onderstreepte een uitspraak tegen Whitworths dat ook merken die zichzelf primair als voedingsmiddel positioneren (in plaats van als supplement) niet immuun zijn zodra de marketing een functionele claim suggereert.
Dat laatste geval is in de praktijk een van de meest onderschatte risico's: niet de expliciete claim op de verpakking, maar de impliciete suggestie in reviews, social proof of een los zinnetje in productbeschrijvende tekst. Precies dat soort content wordt in de gids voor conversie-optimalisatie aangeraden als sterk conversiemiddel, wat betekent dat conversie-optimalisatie en claimcompliance op de productpagina hand in hand moeten gaan, niet los van elkaar beoordeeld kunnen worden.
De grijze zone rond botanicals, en waarom die riskanter is dan hij lijkt
Een specifiek punt binnen Verordening 1924/2006 verdient extra aandacht, juist omdat het zo vaak verkeerd wordt begrepen. Voor claims over kruiden en andere plantaardige stoffen (botanicals) ligt de EFSA-herbeoordeling al jaren stil: duizenden ingediende claims staan "on hold", wat in de praktijk betekent dat ze formeel nog niet zijn goedgekeurd, maar ook niet definitief zijn afgewezen. Veel merken interpreteren die onduidelijke status als stilzwijgende toestemming om de claim toch te gebruiken, zolang hij maar "on hold" staat in plaats van afgewezen.
Die interpretatie is juridisch wankel, en de ASA-uitspraken hierboven laten zien waarom: een "on hold"-status is geen goedkeuring, en reclamewaakhonden beoordelen een claim op of hij daadwerkelijk is toegestaan, niet op of hij nog in de wachtrij staat. Voor een merk dat zijn geloofwaardigheid wil opbouwen op basis van expertise, is het risico van deze grijze zone bovendien dubbel: niet alleen het juridische risico van een eventuele handhavingsactie, maar ook het reputatierisico zodra een criticus of concurrent erop wijst dat een claim niet daadwerkelijk is goedgekeurd. De veiligste positie is niet de meest voorzichtige formulering kiezen omdat het moet, maar omdat een merk dat zich aantoonbaar houdt aan wat wél hard te onderbouwen is, op de lange termijn geloofwaardiger overkomt dan een merk dat relatief vaak terug moet komen op eerdere claims.
De valkuil van de E-E-A-T-checklist
Veel online adviezen over E-E-A-T verworden zelf tot precies het soort oppervlakkige, vorm-zonder-inhoud content waar Google op handhaaft: een lijst van vijf dingen om toe te voegen (auteursfoto, "over ons"-pagina, een paar externe links), zonder ooit de vraag te stellen of de onderliggende informatie klopt, compleet is, en aantoonbaar ergens vandaan komt. Dat is ironisch, en het is ook waarom zoveel content die naar de letter aan een E-E-A-T-checklist voldoet, nog altijd niet goed presteert: Danny Sullivan's eigen uitspraak hierboven is precies een waarschuwing tegen deze vorm van box-ticking.
Voor en na: hoe een claim herschreven wordt
Het verschil tussen een risicovolle en een compliant formulering is vaak kleiner dan gedacht, maar wel doorslaggevend. Een claim als "dit supplement vermindert vermoeidheid en verbetert je concentratie" is, tenzij de specifieke voedingsstof en dosering exact overeenkomen met een EFSA-goedgekeurde claim, een overtreding die vergelijkbaar is met de ASA-gevallen hierboven. Een herschreven versie, "magnesium draagt bij aan een normale werking van het zenuwstelsel en aan vermindering van vermoeidheid (bij een dagelijkse inname conform de referentie-inname)", gebruikt wél een daadwerkelijk goedgekeurde claim uit het EU-register, gekoppeld aan de specifieke stof waar hij voor geldt, in plaats van een vage, aantrekkelijke belofte over het product als geheel.
Een tweede, net zo veelvoorkomend voorbeeld speelt zich af in reviews en testimonials. Een klantreview die stelt "sinds ik dit neem slaap ik eindelijk weer door" wordt door veel merken kritiekloos uitgelicht op de productpagina, zonder te beseffen dat het uitlichten van zo'n review door het merk zelf (in tegenstelling tot het ongemodereerd laten staan van alle binnenkomende reviews) kan worden uitgelegd als het merk dat zich de claim toe-eigent. De ASA-uitspraak tegen The Turmeric Co ging precies hierover: niet de review zelf was het probleem, maar de manier waarop het merk die actief had uitgelicht en versterkt. De praktische oplossing is niet alle reviews met een gezondheidsclaim verwijderen, maar bewust geen reviews met niet-goedgekeurde claims selecteren voor uitlichting in eigen marketingmateriaal.
Auteursgeloofwaardigheid opbouwen: wat wel en niet telt
Gegeven Danny Sullivan's eigen waarschuwing dat een cv-titel op zich niets oplevert, is de vraag wat dan wél werkt. Het antwoord ligt niet in de titel zelf, maar in aantoonbaarheid: een auteursbio die specifiek maakt waar kennis vandaan komt (jarenlange ervaring met het opbouwen en runnen van een supplementenmerk, concrete bronvermelding bij elke feitelijke bewering, een zichtbare redactionele lijn die consistent is over meerdere artikelen heen) weegt zwaarder dan een bio die alleen een functietitel noemt. Even belangrijk is consistentie: een auteur die op meerdere, onderling verwijzende artikelen hetzelfde onderwerp vanuit dezelfde invalshoek behandelt, bouwt aantoonbaar meer herkenbare expertise op dan een site waar elk artikel een ander, anoniem geschreven stuk is. Dat is ook precies waarom interne verwijzingen tussen artikelen, zoals in dit blog, niet alleen een SEO-trucje zijn, maar een zichtbaar signaal van samenhangende kennis.
Authoritativeness en trust opbouwen
Autoriteit ontstaat niet door het zelf te claimen, maar door het elders bevestigd te zien: vermeldingen op andere relevante sites, backlinks vanuit bronnen die zelf gezaghebbend zijn, en een consistente aanwezigheid rond een duidelijk afgebakend onderwerp in plaats van overal een beetje over schrijven. Trust is in de rater guidelines het belangrijkste onderdeel van de vier, en het fundament waarop de andere drie rusten. Concrete signalen die Google in de richtlijnen noemt: duidelijk zichtbare auteursinformatie en contactgegevens vóórdat de content begint, het citeren van erkende experts of beroepsorganisaties, en regelmatig herziene en bijgewerkte gezondheidscontent, in plaats van een artikel dat sinds publicatie nooit meer is nagelopen op actualiteit.
Waarom compliance en conversie elkaar hier versterken
Een veelgehoorde zorg is dat compliance met claimregels ten koste gaat van overtuigingskracht: een voorzichtig geformuleerde, EFSA-conforme claim klinkt nu eenmaal minder aantrekkelijk dan een stellige belofte. In de praktijk werkt het omgekeerde ook, en wordt dat te weinig benut. Een koper die twijfelt tussen twee vergelijkbare supplementen, en bij het ene merk een claim ziet die compleet, specifiek en herleidbaar naar een erkende bron is, terwijl het andere merk vage, grootse beloftes doet, vertrouwt structureel eerder het eerste merk, ook zonder dat die koper de achterliggende regelgeving kent. Specificiteit wordt onbewust gelezen als geloofwaardigheid. Dat sluit direct aan bij wat in de gids voor conversie-optimalisatie wordt beschreven over specifieke versus generieke social proof: hetzelfde principe, toegepast op claims in plaats van op reviews.
Concrete stappen
Laat auteurschap zien, met een relevante achtergrond zichtbaar vóór de content zelf begint. Toets elke gezondheidsgerelateerde bewering, hoe klein ook (inclusief in reviews en social proof die actief wordt uitgelicht), tegen het EU-register van goedgekeurde claims in plaats van tegen wat "logisch klinkt" of wat concurrenten al zeggen. Wees extra alert bij botanicals, waar de "on hold"-status geen vrijbrief is. Behandel een toegevoegde auteursbox of bronvermelding nooit als doel op zich, maar als uitdrukking van onderliggende zorgvuldigheid die er al moet zijn. En wees transparant over commerciële belangen in plaats van ze te verbergen: dat werkt niet alleen vertrouwenwekkend richting lezers, het voorkomt ook dat reviews of samenwerkingen onbedoeld een claim bevatten die het merk zelf nooit zou mogen maken.
